マクドナルド、SNS動画「霊夢と魔理沙のモチモチの木」のゆっくり素材の件で謝罪
なんとマクドナルドの公式SNSで、大人気ゲーム「東方Project」のキャラクター「霊夢と魔理沙」を使った動画が公開され、ネットが大騒ぎに。どうやら「ゆっくり」素材や東方Projectの二次創作ガイドラインに反しているんじゃないかと批判が殺到した結果、マクドナルドは動画を削除して謝罪する事態になっちゃいました。企業が安易にネット文化に手を出した結果、炎上しちゃった典型例として、かなり注目を集めていますね。
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東方Projectの二次創作ガイドライン
東方Projectとは、個人サークル「上海アリス幻樂団」のZUN氏が制作している弾幕シューティングゲームを中心とした作品群です。最大の特長は、原作者自身が非常に寛容な二次創作ガイドラインを設定し、ファンによる多様な作品制作を奨励している点にあります。このガイドラインは、公式ウェブサイトで公開されており、ファンの創作活動を後押ししつつも、いくつかの重要な制約を設けています。例えば、「原作者を偽称しないこと」「東方Projectのイメージを著しく損なわないこと」「特定の思想・宗教・政治的な主張をしないこと」「一般的なルール・マナーを守ること」などが挙げられます。特に重要なのが「非営利・個人による活動を基本とする」という点です。営利目的での利用に関しては、原作者の明確な許可が必要な場合がある、あるいは営利企業が直接キャラクターを利用すること自体が望ましくないという暗黙の了解が存在します。
今回のマクドナルドの件では、企業が広告という営利目的で「博麗霊夢」や「霧雨魔理沙」といったメインキャラクターを動画に登場させたことが、この「非営利・個人による活動を基本とする」というガイドラインの精神に反すると多くのファンから指摘されました。ファンコミュニティは、ZUN氏の意向を尊重し、ガイドラインを厳守する傾向が非常に強いため、企業がガイドラインの意図を十分に理解せずキャラクターを使用することに対し、強い反発が起こったのです。企業が二次創作文化のコンテンツを利用する際には、単に法的な問題だけでなく、コミュニティの文化や慣習、そしてガイドラインの背景にある原作者の意図まで深く理解する姿勢が求められます。
ゆっくり実況/ゆっくり解説
「ゆっくり」とは、主に「SofTalk」などの合成音声ソフトウェアによって生成される独特のイントネーションを持つ音声と、東方Projectのキャラクター、特に博麗霊夢と霧雨魔理沙の立ち絵（キャラクター画像）を組み合わせた動画形式の総称です。これらの動画は、ニコニコ動画を中心に2008年頃から爆発的に普及し、ゲーム実況、ニュース解説、特定ジャンルの知識紹介など、多岐にわたるコンテンツで利用され、インターネット上で独自の文化を形成してきました。
「ゆっくり」の立ち絵素材の多くは、有志のイラストレーターによって制作され、インターネット上でフリー素材として配布されています。しかし、これらの素材のほとんどは「個人利用」「非商用利用」を前提としており、営利目的での使用を明確に禁止しているか、別途許諾が必要である場合がほとんどです。企業が「ゆっくり」素材を広告やプロモーションといった商用目的で利用する場合、以下の問題が生じる可能性があります。一つは、立ち絵の著作権者の許諾を個別に得る必要があり、それが十分になされていないケース。もう一つは、東方Projectのキャラクターとしての利用が、前述の二次創作ガイドラインに抵触する可能性です。さらに、営利企業が安易に「ゆっくり」文化を利用することで、コミュニティが築き上げてきた文化が商業化されすぎたり、原作者や素材提供者に不利益が生じることを多くのファンが懸念します。
マクドナルドの件は、まさに企業の広告活動という「商用利用」において、これらの問題を軽視したと見なされ、結果的に広範な批判を招くこととなりました。これは、インターネット発の文化を企業が利用する際の、著作権処理とコミュニティへの配慮の重要性を示す典型的な事例と言えます。
商用利用と著作権・許諾
著作権とは、文芸、学術、美術、音楽などの創作物を保護するための権利であり、著作者に複製、上演、公衆送信（インターネットでの公開も含む）、翻案などの独占的な権利を与えるものです。これらの権利は、著作物の利用を通じて著作者が正当な利益を得られるようにするために存在します。一方、「商用利用」とは、営利目的、つまり企業活動や事業活動を通じて利益を得るために著作物を利用する行為を指します。これには、製品の販売促進、広告宣伝、サービスの提供などが含まれます。
著作物の「二次創作」は、既存の著作物を改変したり翻案したりして新たな作品を創り出す行為ですが、その二次創作物も、元の著作物の著作権、そして二次創作物自体の著作権という二重構造を持ちます。多くの場合、元の著作物の著作権者の許諾なく二次創作物を商用利用することは、著作権侵害となります。東方Projectのように二次創作が活発なIPであっても、原作者は営利目的の利用に対しては慎重な姿勢を示し、ガイドラインで明確なルールを定めています。同様に、「ゆっくり」素材も、多くの場合はフリー素材として配布されていますが、その利用規約で商用利用を禁じていることが多いのです。
企業がSNSで動画を公開し、それが企業の商品・サービスの宣伝に繋がる場合、それは明白な商用利用と見なされます。この際、動画内で使用するすべての素材（画像、音声、BGM、キャラクター）について、それぞれの権利者から適切な許諾を得る責任があります。今回のマクドナルドのケースでは、東方Projectのキャラクター利用、および「ゆっくり」素材の商用利用に関して、十分な権利処理が行われていなかった、あるいはガイドラインへの理解が不足していたことが問題視されました。これは、企業が安易にインターネット上の流行コンテンツをプロモーションに利用することで生じる、法的・倫理的リスクを浮き彫りにした事例であり、企業にはコンテンツ利用におけるより一層の慎重さと責任が求められることを示しています。